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Food Delivery in Italia

Il settore della ristorazione è stato protagonista, negli ultimi anni, di una trasformazione radicale, trovando nella consegna a domicilio e nell’ordine tramite App le maggiori opportunità di crescita. Questo insight analizzerà il mercato del Food Delivery inteso come naturale evoluzione del mercato della ristorazione.

I primi passi

A partire dal 1996 furono creati i primi servizi di online grocery come WebVan e Homegrocer. Il successo iniziale fece pensare a un futuro roseo e portò alla quotazione in borsa di molti servizi di questo genere, tuttavia il calo delle vendite e lo scoppio della bolla tecnologica portò la maggior parte delle aziende al fallimento.

Nonostante questi eventi, non si arrestò la rivoluzione tecnologica e a partire dagli anni 2000 nuove tipologie di servizi si sono affermate e hanno visto una crescita pressoché continua.

Spesa a casa: semplicità e comodità

Per rimanere al passo con i tempi e a seguito dei ritmi di vita sempre più frenetici molte aziende della GDO hanno iniziato a offrire servizi di acquisto via internet e di consegna della spesa. Molti supermercati hanno deciso di adottare fin da subito i nuovi canali distributivi online. In Italia i primi ad adeguarsi a tale trend sono state Coop e Esselunga.

Il servizio di grocery delivery ha riscosso molto successo nelle grandi città come Milano e Roma sin dagli anni ‘90: esso si adatta sia alle esigenze di chi non si può spostare per andare nei punti vendita, sia a quelle di chi vi si reca fisicamente ma richiede la consegna dell’ordine a casa in un secondo momento. I target principali di questo servizio sono la fascia di anziani e disabili, ma anche e sempre più progressivamente, donne lavoratrici.

Le opportunità che ne derivano per le imprese sono numerose: la clientela si fidelizza, il marchio si fortifica ed è più semplice acquisire nuovi clienti sfruttando il vantaggio competitivo di essere fra i first movers. Inoltre, la percezione del brand da parte dei consumatori è migliore perché appare più interessata all’impatto sociale, anche grazie all’ offerta di scontistiche particolari per anziani e disabili. Per ottenere questi vantaggi, i supermercati devono però confrontarsi anche con degli svantaggi: l’offerta di questo tipo di servizio richiede un ingente investimento di denaro per sostenerne i costi, ne segue un’importante riduzione del margine di guadagno sulle consegne e la perdita degli articoli freschi nelle consegne fallite.

Amazon.com, una delle principali imprese di e-commerce, offre differenti servizi di grocery delivery: il primo, Amazon Prime Now, consiste nella possibilità di ricevere oltre un milione di articoli a casa propria entro un’ora: fra i prodotti proposti, oltre agli alimentari a lunga conservazione, figurano anche frutta e verdura fresche, latticini e carne. Inoltre, sono stati da poco lanciati due nuovi servizi: Iscriviti e risparmia e Amazon Pantry. Iscriviti e risparmia offre la comodità di una consegna standard, scontata del 10%, con frequenza scelta dal cliente e nessuna spesa di spedizione. Amazon Pantry invece è un servizio, dedicato più alle famiglie che permette di comprare in grande quantità beni di prima necessità ed a lunga conservazione: la consegna media impega circa 2-3 giorni, ed è disponibile in tutta Italia.

Ampia offerta, poco tempo

Già prima dell’avanzare di internet i servizi a domicilio erano presenti e in alcuni casi affermati. Esempio lampante di ciò è la pizza che, ben prima della comparsa dei servizi trattati, veniva ordinata e consegnata a distanza. In Italia le singole pizzerie e all’estero le catene come Domino’s e Pizza Hut si erano dotate di un proprio sistema di consegna che ha avuto grande successo e per questo è stato pian piano imitato da altri negozi.

Data la continua crescita dell’offerta e l’impossibilità per il cliente conoscerla nella sua interezza sono nate piattaforme come Just Eat. Queste aggregano in un’unica soluzione l’intera offerta dell’area attorno al cliente che viene però gestita interamente (sia la preparazione che la logistica) dal negozio.

Un’ulteriore evoluzione è quella legata all’implementazione delle consegne da parte della piattaforma stessa. Esempi sono Foodora e Deliveroo, che non solo permettono di scegliere il cibo fra vari negozi ma si occupano anche della logistica. Questa evoluzione ha permesso anche ai negozi più piccoli e con meno clientela di accedere alla vendita online.

I Leader del mercato

Per quanto riguarda i portali web, economie di scala e vantaggi da first mover hanno permesso ad alcune aziende di affermarsi nella maggior parte dei paesi. Si tratta di grandi colossi come JustEat, Grubhub e Delivery Hero che, nella maggior parte dei casi, sono infatti quotate in borsa.

Il leader indiscusso è JustEat, azienda danese nata nel 2001 e oggi attiva in 13 paesi del mondo, con un fatturato di 247.6 milioni di sterline nel 2015 e quotata in borsa nella London Stock Exchange. In cinque anni l’azienda ha visto crescere i dipendenti del 90% e i “takeaway restaurant” si sono quadruplicati raggiungendo la quota di 4.500 in oltre 400 comuni italiani. Di recente, per rimanere al passo con le novità del settore, ha acquisito altre startup come Clikeat.it nel 2011, Cliccaemangia e DeliveRex nel 2015 e HelloFood Italia e PizzaBo nel 2016.

Il business model che comprende non solo l’offerta dei prodotti ma anche la logistica ha visto affermarsi nuove startup con sistemi internet basati sul modello di Mobile App. In Italia i maggiori esponenti sono Deliveroo e Foodora. Britannica la prima, tedesca la seconda, sono entrambe giovanissime, nate rispettivamente nel 2013 e nel 2014, e ormai presenti in oltre 10 paesi nel mondo. In Italia, e in particolare a Milano, Deliveroo e Foodora sono cresciute di oltre il 40% nell’ultimo anno, superando JustEat come presenza e fatturato nel capoluogo lombardo.

Il Food Delivery personalizzato

L’ultima novità del settore sono le numerose startup come Sprig, PizzaBo, Foodinho o Diet to Go, capaci di fornire soluzioni totalmente integrate e di seguire l’intera filiera creando esperienze di acquisto personalizzate.

Per farsi spazio in un mercato già concentrato puntano molto sulla comunicazione, ottimizzano il trasporto, informano e sostengono trend ecologisti e salutisti. In questa trasformazione sono coinvolti non solo i sistemi di ordinazione e di distribuzione, ma anche i processi di preparazione dei piatti, le strategie di marketing e di comunicazione, il design di prodotto e degli strumenti per il trasporto (Hospitality News, 2016).

Il mercato

L’evoluzione del mercato del Food Delivery a livello internazionale è stata molto rapida. Negli ultimi 5 anni la consegna a casa di cibi pronti ha avuto una crescita media del 51%, con significativi cambiamenti anche in termini di business model (Hospitality News, 2016). Si è infatti passati da servizi di consegna a domicilio specifici di ciascun ristorante o negozio alle grandi piattaforme di ordinazione online, alle aziende che gestiscono sia ordinazione sia logistica, per finire con le imprese che cercano di fornire un’esperienza ancora più integrata assumendo il controllo dell’intera filiera alimentare.

Le dimensioni del mercato internazionale ad oggi sono di oltre 210 miliardi di dollari, ossia il 43% del mercato della ristorazione mondiale (Techcrunch, 2016). Si ipotizza lo sviluppo di nuovo business model per il food delivery, in cui il ristorante si “dematerializzerà” diventando interamente virtuale attraverso l’integrazione verticale del business, che aggiungerà alla consegna anche la produzione dei cibi. Stanno sorgendo nuovi laboratori in grado di realizzare direttamente i piatti per consegnarli a domicilio (Hospitality News, 2016), integrando le tre dimensioni costituenti di questo mercato: “order”, “cook” e “deliver” (Techcrunch, 2015).

Gli esperti del settore prevedono un “secolare spostamento di paradigma”, che porterà l’ordine online a dominare su quello offline nel prossimo decennio (Wall Street Research Reports and Public Company Filings, 2015).

Un focus sul mercato italiano

Rispetto ad altri Paesi europei come Inghilterra e Germania, il settore dell’online food/grocery delivery in Italia, nel 2009, rappresentava solo una piccola percentuale degli acquisti online (intorno all’1%), ma si è poi espanso fortemente negli ultimi anni, raggiungendo oggi un potenziale di 7 milioni di persone e un 19% di italiani che dimostrano “intention to buy” (dati di Osservatorio NazionaleGfk Eurisko per affariitaliani.it, 2016).

I dati confermano che il Food Delivery in Italia coinvolge oggi un mercato da 400 milioni di euro, con ampi prospetti di crescita: 500 milioni di euro in due anni solo a Milano (Prof. Sebastiano Grandi per Corriere della Sera, 2016). Inoltre, il mercato dell’ordinazione del cibo a domicilio è in questo momento uno dei settori con margini molto interessanti di crescita e vasto potenziale, sia per il gran numero di opportunità, dato che il mercato è tutt’altro che saturo: fino ad un anno fa solo il 15% delle ristorazioni prevedevano un servizio a domicilio, sia per la crescente consapevolezza e fiducia dei consumatori nei servizi offerti (Prof. Sonia Massari per Hospitality News, 2016). Ad oggi, secondo La Repubblica, le principali aziende attive in Italia sono i tre colossi JustEat, Deliveroo, e Foodora, ma anche Quomi e Fanceat, specializzati nella consegna di mealkits, ossia tutti gli ingredienti occorrenti per preparare i piatti a casa. Foodracers ha puntato sulle province piuttosto che le grandi città; Glovo, invece, da quando ha acquisito Foodinho, consegna una grande varietà di prodotti, incluso il cibo (La Repubblica, 2016).

Ultime Tendenze

Le aziende di food delivery crescono adattandosi continuamente alle esigenze dei consumatori: Deliveroo, ad esempio, ha inseguito i nuovi trend di un mercato del lavoro sempre più frenetico e dai tempi limitati, aprendo il ramo “Deliveroo Business” specificamente dedicato alla consegna di pasti in ufficio. Le aziende creano così un profilo apposito per le loro esigenze sulla piattaforma e sono in grado di offrire ai propri dipendenti pasti più vari ed apprezzati.

Di recente, a testimoniare la promessa di crescita del settore del Food Delivery, sono scesi in campo anche altri player: Facebook, uno per tutti. Il gigante dei social network ha annunciato l’arrivo di una nuova funzionalità, cioè “la possibilità di ordinare cibo direttamente dalle pagine dei ristoranti e dei locali”. Il servizio, per ora attivo soltanto negli Stati Uniti e frutto di collaborazione tra Facebook e alcune aziende di Food Delivery, non tarderà secondo molti ad espandersi anche in Italia (La Repubblica, 2016). Anche Uber ha deciso di inserirsi nel mercato del Food Delivery italiano con UberEats. Potendo contare su un bacino di 100 ristoranti partner, UberEats si inserisce nel mercato italiano dopo il successo riscosso negli Stati Uniti.

Sempre negli Stati Uniti, il Food delivery ha raggiunto una nuova frontiera: la consegna a domicilio di cibo per animali domestici, in particolare per i cani. Leader in questo settore è Ollie, una startup che ha ideato il servizio “superpremium”, includendo consigli nutrizionali per gli amici a quattro zampe e aggiudicandosi investimenti del valore di 4,4 milioni di dollari (Che Futuro!, 2016). In questo panorama di innovazioni, quello che il mercato del Food Delivery significa e rappresenta può essere sintetizzato con la parola “opportunità”, in una visione globale di crescita e di sviluppo.

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